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谁能重演“蒙牛+超女”经典组合?

作者:佚名     时间:2018-11-03     浏览:979    
谁能重演“蒙牛+超女”经典组合?   “蒙牛+超女\",是2005年最靓丽的派对。

  在这一年里,蒙牛用不到2000万的赞助,将一个名为“蒙牛酸酸乳\"的酸奶新品,搭乘着“超级女声\"迅速铺遍全国,并且大红大紫,销量从7亿一举窜升到了25亿,制造了一个举世皆惊的营销奇迹。

  转眼一年已去,新一轮的超女赞助招标赛又锣鼓声声了。有人传言,2006年的超女赞助商,有可能不再是蒙牛,而是两乐。传言是真是假,结果并不重要,不过有一点可以肯定,超女事件高含金量的传播价值,已经成为了共识。

  现在的情势关键在于,每个人都虎视眈眈的垂涎着超女,但究竟谁有那个本事,能够站出来接手蒙牛手中传过来的超女接力棒,确实需要有很大的勇气。

  精明的赞助商们心里非常清楚,超女在经历了2005年的极限冲击之后,2006年很有可能走入疲软,但是,如今的超女赞助门槛不降反升,坊间传闻早已过亿。

  更可怕的是,赞助费仅仅只是很小的一部分支出,赞助后的空中轰炸和地面推进同样是一笔不可小觑的大投入。粗略估算,一场赞助至少要好几个亿的传播支持。如此大的传播预算,即或是财大气粗的两乐,也不得不小心谨慎。

  记得蒙牛液态奶前市场总监孙隽在提起“蒙牛+超女\"组合时,说过这样一句话:“蒙牛酸酸乳与超级女声的合作,是特定情景下的产物,它的成功是不可复制的。\"孙隽是超女的主策划者,没有他,可能蒙牛还仅仅是人们心目中的“航天英雄\",与超级女声不会沾上半点关系。

  对于孙隽的“提醒\",很多人以为他是“自吹\",并没有放在心上。大多数人看着蒙牛酸酸乳一夜暴发,就眼红了,他们也想模仿蒙牛,狠下心掏点钱,把自己的名字挂在超级女声前面,然后坐看着自己的销售额一天天呈几何级数向上攀升。

  但是,那只是他们天真的一厢情愿。赞助传播远远没有如此简单,如果我们能回过头来冷静审视一下“蒙牛+超女\"组合,重新细细回味孙隽那句意味深长的“提醒\",我们可能真的会发现,“蒙牛+超女\",也许真的是绝版了,即使2006年蒙牛能再次携手超女,恐怕也难以重现它2005年的奇迹。

  三段论

  关于赞助传播,品牌业内有一个“三段论\"。

  如果认为赞助仅仅是出点钱,把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事,即是最初级的段位;如果觉得在赞助贴上名字之后,还应该用广告在栏目播放前后呼应一下,然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下,即是第二个段位;第三个段位是最高级的段位,也是对赞助商的软硬件要求最高的段位,它的运作是完全整合的,需要将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。

  从航天大事件策划中一路走来的蒙牛,尽管在与超女合作的赞助传播中仍可看出不少纰漏,但手法上已经很接近第三个段位了。

  这绝不是对蒙牛刻意的溢美之词。当初蒙牛竞标超级女声时,有人曾问过他一个很有意思的问题,“如果百事可乐、麦当劳这样的大品牌,比蒙牛有钱又有渠道,在营销和品牌操作上也比蒙牛更具优势,那么蒙牛与他们竞标还有什么优势可言?\"问题问得精彩,孙隽的回答也很精彩。

  孙隽说了他的三点理由:第一,大品牌固然有大实力,但专注度不够,他们不会象蒙牛一样,对一个栏目盯那么紧,配合那么好;第二,蒙牛的执行文化和执行力是非常可怕的,它是攻击性的,如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西,那么到那个时候一定铺满了;第三,蒙牛对于地面的配合,一定比国际大品牌更细致,国际大品牌是品牌强,渠道弱,可蒙牛不是。

  寥寥数语,直指品牌传播之核心。对于品牌传播,纸上谈兵总是轻松惬意,但真正在企业一点一滴的去做去执行,却是坎坷重重。前些年,有关企业执行文化和细节管理的书在企业界大行其道,其实并非偶然。执行文化与细节管理,正如孙隽所提到的,是企业里每时每刻都必须真实面对的事情。

  众所周知,蒙牛是在一个高竞争压力下成长起来的,它独特的生成环境和清一色内蒙领导团队背景,使它的企业文化显得过于极端。蒙牛提倡的是军事化管理,并且企业中洋溢着浓郁的批评文化,它的务实、数据化、绝对服从、严苛让很多蒙牛员工时时紧绷着神经。但是,这种极端文化也锻造了蒙牛极端的执行力。

  细心的人,可能早在蒙牛航天事件中就已看出端倪。当时,火箭发射成功消息还没扩散开来,蒙牛的航天主题海报、代言人易拉宝、POP、DM单就已经迅速散布在了终端各个角落,那种反应速度和异乎寻常的执行力,并不是每个企业都能做到的。

  这一次的超女赞助,蒙牛也毫不含糊。蒙牛遍及全国的几十万渠道人员,将蒙牛近10亿张DM单贴在了消费者能够看到的各个角落。也难怪孙隽说,国际大品牌比不上蒙牛的执行力。想想跨国公司人本主义的亲情管理,早已消磨掉了员工们“狼\"的本性,在蒙牛极具攻击性的“狼性文化\"面前,跨国公司又怎堪一击?

  进入第三个段位

  执行力,仅仅只是赞助传播考验企业的第一关,那是任何企业行为做事的最基本素质。在小心跨越执行力一关后,赞助商还有一个更现实的面对,就是自己的产品力和品牌力。

  孙隽在《超级策划》一书里,曾客观评价说,蒙牛极端文化下锻造的极端执行力,是一向主张稳定持重的跨国公司暂时所难比拟的,但是跨国公司有他们的优势,他们的产品更强,品牌也更强。

  赞助传播,无非是希望借助赞助的方式,让自己的产品为人所知道、并喜欢、继而购买。但是,在传播上处于前两个段位的人大多想的很简单,他们将传播在营销中的位置孤立了,认为传播就只是传播,而没有从企业整体运营的角度来看待传播的真正价值。

  于是,处于前两个段位的人,即使侥幸借助赞助将品牌知名度放大到了极至,也未必是一件好事。因为知名度很多都是无效的,消费者最终消费的还是产品,而不是名气,如果产品不合他们胃口,他们绝不会花钱再买第二次。

  蒙牛之所以能进入第三个段位,就是因为在选择赞助超女之前,它花费了很大心思对产品品种、口味和诉求点进行改造和提升。

  伊利是蒙牛的老对手。在酸奶市场上,携手超女之前,蒙牛酸酸乳只是一个不起眼的小角色,伊利优酸乳几乎占据了酸奶市场的半壁江山。蒙牛分析发现,伊利优酸乳口味品种非常多,各大系列有9个品种,相比之下,在大众市场的中低端,蒙牛酸酸乳却只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。

  并且,伊利优酸乳的“优\"字,一开始就给消费者以强烈“品质优良\"的心理暗示,品牌概念上占了先机;在诉求点上,伊利一直主张“青春滋味,自我体会\",比蒙牛酸酸乳“美味加倍,让自己更可口\"更口语化,也更亲切。

  试想,如果蒙牛在赞助前,不对产品力和品牌力进行重新梳理就冒然上阵,传播效果肯定会大打折扣。

  品种、口味可选择项不多,就会丢失一部分对品种口味讲究的消费者;品牌诉求点不易于记忆,不具备亲和力,与超级女声节目联系不紧密,与超女粉丝们14—18岁初高中孩子心灵上不贴近,品牌曝光再多,广告费砸得再多,目标群体们最后能记住蒙牛酸酸乳的,必然也会少之又少。

  为什么又是蒙牛?

  蒙牛赞助超女事件大获成功之后,很多人觉得,蒙牛实在走运,航天火箭被它碰上了,连业界公认的最大黑马——超女,它也能沾上光。

  赞助性的事件营销,毕竟比不上广告投放和渠道招商,它的随机性太强,不可控制因素也太多,即便获得了成功,也很容易让人觉得是偶然的幸运,没有人觉得那是一种必然。但是,当一次次幸运接二连三降临在蒙牛身上时,我们是不是该反省,为什么又是蒙牛?

  就象一首歌里所唱的,“没有人能随随便便成功\"。蒙牛2005年演绎了“蒙牛+超女\"的经典组合,并不意味着别人也可以同蒙牛一样铸造经典。甚至,即使是蒙牛自身,脱离了2005年那个特殊的历史时段,以及特殊的人和事,蒙牛2006年能否与超女再续佳话,也是一个未知数。

  2005年,蒙牛酸酸乳借超女一炮走红,其间有必然,也有太多的偶然。必然也许可以复制,但偶然是永远不能复制的。

  很多人看到的,只是蒙牛成功的表象。

  是的,蒙牛利用超女赞助事件展开了立体传播,它有一个优美的广告和一位清纯的形象代言人,还有一句“酸酸甜甜就是我\"的经典广告词;它有庞大的渠道体系,并且让整个渠道与超女传播一起联动;它有魔鬼一般的企业执行文化和执行力,以及多品种多口味的良好产品素质,这些必然的传播要素,让蒙牛的超女赞助策略似乎无可挑剔。

  可是策略一点一滴执行的背后,却隐藏着许多不为人知的故事。正是那些故事,那些偶然成就的因素,让“蒙牛+超女\"显得与众不同。

  大多数人并不知道,主策划人孙隽一开始将超女策划的想法说给上司杨文俊听时,被杨文俊一顿臭骂,如果没有孙隽事后的坚持和循循善诱,蒙牛超女的经典可能早已夭折。

  当然,也有很多人羡慕蒙牛找到了张含韵,有两首清新悦耳的广告歌:《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》,有一句脍炙人口的广告词:酸酸甜甜就是我,还有一个让人一看就懂的绝好广告创意。但又有多少人知道,其间所历经的曲折、巧合、缘分和心酸,并非局外人所能体会。

  如果孙隽最初与SHE经纪人签了合约,就不会有张含韵;如果不是朋友介绍认识了张含韵的经纪人李小麟,就不会有两首广告歌;如果没有蒙牛一个经销商的好想法,就不会有“酸酸甜甜就是我\";如果不是孙隽执着追求心目中的好创意,跟蒙牛定制广告片的,可能是盛世长城。

  很多事情,单凭钱和策略,是永远无法解决的,商业所有的人性和变数,都蕴涵在一切“钱和策略的无法解决\"之中。成功永远是“因人成事\",而不是“因事成事\"。

  湖南电视台台长欧阳常林是精明的,超女总导演王平是挑剔的,并不是所有人都能与“电视湘军\"并肩作战,但蒙牛做到了。它能做到,并且做得很好,是因为它是一个软硬件兼备的好客户,也是一个有着足够人缘和幸运的好商家。如果不具备蒙牛那般素质和好运,那么奉劝一句,还请趁早别趟2006超女的混水。

  
 
 
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