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如何避免渠道冲突?

作者:佚名     时间:2020-01-11     浏览:155    

如何避免渠道冲突?   渠道模式知多少?

  常见的渠道管理模式有六种:

  一是一级代理渠道。它是一种垂直化渠道。其优点是覆盖面广,铺货迅速,资金周转快,节约成本和人力;缺点是容易受制于经销商,对市场反应慢,对终端的控制能力弱,渠道推动力弱。如格兰仕、摩托罗拉、诺基亚采用此模式。

  二是省级代理渠道,是一级代理制和扁平渠道的折中,具有大部分一级代理制的优点,而又大大减弱对经销商的依赖;最大的缺点就是容易造成省际窜货,因此最好一个省只有一个货源。采用此模式的有TCL手机,西门子部分型号手机。

  三是K/A直供渠道。主要是只对重点客户,如大的连锁零售商进行直接供货。如沃尔玛、国美、好又多等,其运作成本低,代表了零售业的发展趋势;然而它压低厂家毛利、终端价格不受控制易造成渠道体系混乱,同时提供增值服务的能力也较弱。目前许多品牌都采用K/A直供作为混合渠道的成分之一,而罕有作为唯一渠道者,原因在于此。

  四是全面直供,是一种扁平化渠道。即绕开所有批发商,直接向零售商供货。其优点是可以完全掌握渠道,终端推动力大,营销措施容易贯彻,对销售前景库存等预测准确。但其费用高、收效慢、销售队伍难管理,资金周转慢,库存风险大。采用此模式的有海尔、科龙、波导、科健等。

  五是自建连锁店。其特点是只有加盟的零售商才可以向厂家拿货。它拥有全面直供的扁平化渠道的优势,但销售队伍与全面直供相比精干得多。然而,自建网络的速度相对较慢,开专卖店投入大,厂家对终端法人控制力有限。此模式的执行者有春兰、TCL电脑、雅芳。

  六是混合模式,即以上几种模式混合运用。一般操作难度较大,分型号策略是可行的一种,即某些型号用K/A渠道,某些型号用传统批发渠道。但由于不同模式的价格体系相差太大,如用一级代理渠道,就会有几种价格,而K/A渠道的价格一定比一级代理渠道价格低,所以价格无法协调,产生渠道冲突,最后可能只剩K/A模式。

  以上六种渠道模式,无法比较出最优渠道模式,每个模式都有做得很成功的大厂家。其实,做得成功的厂家都是把模式优势发挥到极致,消除模式缺点,扬长避短。因此,要根据自身实际,选择出适合自己的渠道模式,方是上策。

  渠道两大生力军

  从未来发展趋势看,巨型的连锁零售商和无店铺的直销模式将是最有生命力的。

  巨型的连锁零售商将是未来大的发展方向之一,它的顾客具有较高的忠诚度,同时每一个连锁店都具有广告效应,装修一致的店面、风格统一的布置、标准化的服务等都是一种宣传。然而,陈硕坚认为,自建连锁店不是什么情况下都可以做的,只有它的货源品种有足够多才可以做。例如,一个专门做床的厂商,或专门生产水龙头的厂商就不可以做连锁店,原因在于它的产品线太窄、太单一,其利润不足以弥补开店的成本。以做连锁店出名的雅芳,其化妆品种类已够多的了,但其连锁店如今还要兼售服装等其它商品。

  另一个大的趋势就是直销。最出名的就是戴尔模式和安利模式。戴尔模式代表的是网上直销模式,而安利模式则代表多层次直销模式。提起安利的多层次直销模式,大家会认为是传销。其实,我国被禁止的传销是变了味的传销,那种成本价为200元的床褥开价叫至3万元的是一种欺骗的传销。安利的直销与其有本质不同,其出厂价是零售价的4折,这是在正常的渠道费用范围之内的,而且出售产品仅有四重上线是有提成的。

  怎样避免渠道冲突?

  以上讲的省级代理容易造成窜货,以及混合模式易造成价格混乱,就是渠道易产生的最普遍的两种冲突。这两种冲突互为因果,恶性循环。究其原因有以下几种:对经销商、业务部门的考核目标不合理;追求单纯的目标管理,忽视过程管理;随意发货,没有固定的下级经销商网络;各区域铺货不平衡;经销商库存不合理;厂家、经销商处理积压产品手法不当;经销商价格的地区性差异等等。

  要减少渠道冲突,第一,维护价格体系的严肃性。厂家自己严守价格政策,尽量避免地区性价格差异,有条件尽可使用暗返利和模糊奖励。

  第二,检讨考核指标和激励措施。对经销商的考核不是越高越好,对其下达不可能完成的任务,势必会导致窜货现象。因此,多用过程返利,少用销量返利。例如,可在销量考核中加入“铺货率”指标,如在某地区大商场的铺货率为80%,中商场为60%,小商场为40%,只要达到铺货率也算完成任务。还可以增加更加细致的考核,如“铺货质量”指标,打比方,10%的铺货质量,即指在某商场10平方米卖洗发水的货架上要有1平方米是摆放该品牌的商品。又如“黄金货架铺货率”,指在某商场里最显眼的或者靠近走道的黄金货架上有没有该品牌的商品。通过类似的指标来考核经销商,可大大避免渠道冲突,同时也可提升销售量。

  第三,建立独立的积压库存处理渠道。旧货积压问题对于手机、家电等生产厂家还不会太严重,但对女装的生产厂家就尤为突出。如果对旧货打折太低,不可避免会对正价商品带来很大的冲击,让顾客认为“打折是寻常事”,所以中高档女服不宜提倡打折。积压库存处理可以建“品牌特卖场”。外国的做法是在离城市20公里建立厂家直销集散地,专门销售旧款货。又或者做两个品牌,高档卖不掉的货换商标拿到低档货店去卖等等。

  另外,还可以通过在厂家内部建立监管体系,加强上下级经销商、不同区域的经销商间的监管,以及缔结经销商联盟等来解决渠道冲突的问题。

  导购员优先

  总而言之,中小企业,尤其是各方面都不具备优势且资源又有限的企业,一定要利用好渠道,让渠道为企业打造品牌,即所谓的“渠道优先”的决策。另外,在渠道中还要坚持“导购员优先”的原则,因为导购员开口就是广告,而且导购员作为零售终端,发挥着临门一脚的关键作用。有资料显示,对于导购员的投资,如必要的培训等,可为销售量提升5~10倍。因此,有条件的话,厂商可出面进行全国的导购员培训,积累和传授导购技巧及经验等,再用这些经验去培训代理商手下的导购员。
 
喜 欢

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