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“小苹果卖给谁”的启示――探悉我国零售超市角色问题

作者:佚名     时间:2020-02-29     浏览:776    

“小苹果卖给谁”的启示――探悉我国零售超市角色问题   我国老百姓平时在超市购买苹果时,都喜欢挑选个头大品相好的苹果,象产于我国烟台的红富士苹果,就因其口感好,个头大深受中国的消费者欢迎,而中等或者偏小的苹果却除非打折降价,一些家庭主妇才会过问。但在英国,消费者大多习惯于直接吃洗干净的苹果,从来不削皮,或者切开来吃,为了一次性吃完,不造成浪费,所以他们在超市购买苹果时,只挑选中等大小的苹果,因此英国的超市里也从来不进口接近半斤以上的大苹果,而只销售3-4两重的中等苹果,对于个头偏小的苹果一般超市也只能扔掉,但也有个别聪明的超市却专门拣出来这些小苹果,将3-4个苹果包装起来,并且在包装上注明是专门卖给小孩吃的,每千克的价格还多少比中等苹果贵一点,却很受消费者的欢迎。

  这件事情也许对于我们的零售经营者来说可以得到某些启示:英国超市经营者能够根据本国消费者的消费特点,将超市经营与消费者的需求更紧密的结合起来,对待一些看似不能卖掉的商品(小苹果),不是一味的退给供货商或者干脆扔掉,从而无形中增加供货商的压力或者提高正常商品的成本,而是根据本店所面对的消费群体的特点,提供更人文的特色服务,在最大限度满足顾客需求的同时,经营者也获取了更大的利益。

  相比之下,我们的连锁超市和零售卖场对待诸如此类的事情就显得差强人意,似乎有点“叶公好龙”,口头上说针对消费者的消费特点进货,进行人性化销售。可是很多超市却把厂家是否给的广告促销费用多、进场费用多等等作为进货的标准。有的甚至把商品质量放在一边,而把给采购经理或者商场经理的回扣多少放在第一位,如近期出现的“假奶粉”“农药咸鱼”等事件。这些事件对于某些经营者来说,可能只简单的认为是没有把好进货关,属于管理问题,只要加强管理,严格考核就行了,没有必要大惊小怪的。其实从更深层角度上来考虑,这应该属于意识问题和超市角色问题。

  在我国长期存在一种思想,那就是“无奸不商”,一些商场经营者就是将其作为自己经商的“座右铭”,只要保证自己商场、超市挣到钱,只要自己好过,就不管其他,因此将自己零售商场完全置于两头压榨的地位:靠进场费、广告费、退送费、欠货款等名目繁多的苛刻条件压榨供货商;靠什么宣言、誓言、限期限量抢购、0元等名目繁多的花里胡哨的广告强奸老百姓真正购物需求。这种思想和行为都将大大伤害供货商和消费者的感情,损害市场共赢合作总体利益。记得有家大型家电超市,老总就明令告诉商场采购员,周四是法定向厂家“要钱日”,因为周五商场要打广告了,每个在商场有展台货柜的厂家都要拿出明天广告的“份子钱”,不管你销售如何。为此大厂家怨声载道,最可怜的是小厂家,前期为了进入该超市已经通过各种费用被扒了几层皮了,现在不堪忍受每周的零割肉,只能选择悄然退出该超市。

  对老百姓来说遇见问题的时候也是苦不堪言,为了退件存在质量问题的商品,要先跑到厂方的售后服务中心进行鉴定,然后拿着签定结果及商品再到商场核价……,最后再到款台取款,如果包装有问题,还要加收包装损坏费,整个过程下来,没有半天时间是下不来的。

  作为多年从事超市经营管理的笔者,一直倡导将零售卖场定位于老百姓忠实的采购者的角色上,因为普通消费者个体对于琳琅商品充斥的大千世界,其信息接受面毕竟是很窄,尤其是商品更新换代加快,使生产和消费存在严重的信息不对称,好的东西老百姓买不到,坏的东西又分不清。作为超市和零售商场就要代表老百姓的利益,依靠自己发达的购销商品渠道,选择那些老百姓真正需求的商品和提供给老百姓最经济的购买方式,就象英国超市那样,把中等苹果卖给大人,小个苹果卖给小孩,商品不浪费,消费者不吃亏,商场也会在为消费者“委托采购”中获得合理的“采购佣金”,供应商也会因商场站在“老百姓忠实采购员”的位置而集中精力放在对产品质优价廉的追求上,根据消费者实际需求,人性化设计,加大研发力度,不断推陈出新,使商品更快进入消费过程,保证了供应商既得的利益又使其扩大了生产,超市和商场也因商品、资金流通加快,社会美誉度的增加,获得了更多长远利益,从而形成良性的产供销形势,推动流通业的发展。

  (作者郝登伟,中国连锁经营协会会员,美国MBA,长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。)
 
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